名人代言

寶潔的子品牌贊助了中國的一些運(yùn)動員，他們將在寶潔的廣告和零售促銷活動中出現(xiàn)。 吉列贊助了有“超級丹”稱號的中國羽毛球運(yùn)動員林丹；舒膚佳指定中國蹦床奧運(yùn)冠軍何雯娜作為代言人。幾乎每個奧運(yùn)全球合作伙伴都聘請了中國運(yùn)動員做為代言人。

可口可樂倫敦奧運(yùn)營銷以“Move to the Beat”為全球主題，在中國為“China Beat”。這個中國口號被演繹為“中國節(jié)拍”，同時具有“加油”的意義。可口可樂公司與包括世界冠軍劉翔在內(nèi)的五位運(yùn)動員簽訂了代言協(xié)議。

Visa選定了法網(wǎng)公開賽冠軍得主中國網(wǎng)球運(yùn)動員李娜作為其倫敦奧運(yùn)全球代言團(tuán)隊Visa Team的成員之一。其他成員包括菲爾普斯，口號是走向世界 — “Go World”。

獨(dú)立體育商業(yè)分析師周鋼說：“這些奧運(yùn)全球贊助商非常重視中國市場，為此不惜余力地以各種方式，包括本土體育明星代言，迎合中國觀眾?！?/span>

但是，三十五歲的北京市民馮冰說實(shí)際上他真的不能確定那個體育明星是代言那個公司。

關(guān)鍵體育營銷機(jī)構(gòu)總裁張慶說：“各個公司試圖借倫敦奧運(yùn)的機(jī)會在中國做市場推廣，但是效果恐怕很難和2008奧運(yùn)會相提并論?！?/span>

中國是2008奧運(yùn)會的主辦國，中國人對這個體育盛事無比關(guān)注，投入了全部的熱情。但中國觀眾對倫敦奧運(yùn)會期間各贊助商的推廣關(guān)注度不會太高，大多會把這些活動看成是平常一貫的市場營銷行為。

中國人對體育比賽和運(yùn)動員成績的看法與北京奧運(yùn)史相比已經(jīng)有很大變化。觀眾已經(jīng)日漸成熟，更注重運(yùn)動員付出的努力和比賽態(tài)度，不是以獎牌和成績論英雄了。所以奧運(yùn)冠軍或是世界冠軍代言的效果究竟如何，很難說。

“我個人認(rèn)為寶潔‘感謝母親’的主題應(yīng)該效果比較好，它突出了名人背后的英雄和普通人的親情，”周鋼說，同時認(rèn)為中國和英國七個小時的時差會削弱贊助商的營銷活動效果?！芭c2008年相比，收看現(xiàn)場直播的中國觀眾人數(shù)會大幅下降?！?/span>

分析師普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)、視頻和微博等新媒體會成為奧運(yùn)營銷的新戰(zhàn)場。

可口可樂會在其官方活動平臺推出一系列與“中國節(jié)拍”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，內(nèi)容包括初始的奧運(yùn)系列宣傳片和活動啟動后的節(jié)拍收集?；顒悠陂g，可口可樂會在官方網(wǎng)站征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”，并把它們?nèi)诤显谝皇酌麨椤吨袊?jié)拍·震動世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國代表團(tuán)。

市場調(diào)查機(jī)構(gòu)益普索在網(wǎng)上發(fā)起調(diào)查，一個題目是問及2012倫敦奧運(yùn)全球合作伙伴，在不提及任何公司名稱的時候，你第一個想起的是誰？51%想到可口可樂，31%想到三星，19%想到聯(lián)想，11%想到宏基。

如果給到公司的名單，66%第一個認(rèn)出可口可樂，52%識別出三星，39%指出聯(lián)想，30%指出宏基。這個調(diào)查涉及1,050網(wǎng)民。

益普索數(shù)據(jù)調(diào)查總監(jiān)蔡國良說：“奧運(yùn)贊助營銷對品牌認(rèn)知度提升會有一定的效果，但不是短期內(nèi)可以看到的。 公司應(yīng)該把自己的長期營銷戰(zhàn)略與奧運(yùn)的營銷項目結(jié)合，已收到更好的效果?！?/span>

可口可樂從1928年開始贊助奧運(yùn)會，歷經(jīng)80余年，效果自然顯現(xiàn)。

（來源：中國日報網(wǎng) 作者 中國日報記者 劉潔 編輯：王菁）