這是一場(chǎng)隨時(shí)在變化的戰(zhàn)爭(zhēng)，但正在演變成一場(chǎng)全民狂歡。叫戰(zhàn)者、應(yīng)戰(zhàn)者、混戰(zhàn)者各懷心思。

編者按/沒(méi)花一分錢(qián)，卻覆蓋了全國(guó)的消費(fèi)者，比以往任何一個(gè)廣告?zhèn)鬟f效果都更好。一日多變，一會(huì)兒海爾說(shuō)不玩了，一會(huì)兒京東出來(lái)辟謠了。一會(huì)兒蘇寧說(shuō)不打了，一會(huì)兒蘇寧又出來(lái)辟謠了。一會(huì)兒國(guó)美跟進(jìn)了，再過(guò)一會(huì)兒，國(guó)美又出了更狠的一招：從8月17日起，線(xiàn)下門(mén)店確保所有價(jià)格低于包括京東商城在內(nèi)的所有電商網(wǎng)站。喧囂之外，只為賺眼球，賺銷(xiāo)量。

這是一場(chǎng)隨時(shí)在變化的戰(zhàn)爭(zhēng)，以什么形式收?qǐng)鲞€很難講，但確實(shí)正在演變成一場(chǎng)全民狂歡。狂歡的背后掩蓋了什么樣的真實(shí)？叫戰(zhàn)者、應(yīng)戰(zhàn)者、混戰(zhàn)者各懷心思。

開(kāi)戰(zhàn)目標(biāo)

不求取勝、只為攪局

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都好跟風(fēng)，好斗。如果全面掀起價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)大家都有利的一個(gè)結(jié)果，就是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)習(xí)慣從線(xiàn)下向線(xiàn)上的轉(zhuǎn)移。

價(jià)格戰(zhàn)，京東CEO劉強(qiáng)東原本有兩層目的：御敵和自保。但選擇8月15日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，就把破壞蘇寧融資的目的提升到了第一位。

7月份剛剛完成定向增發(fā)的蘇寧電器，在8月13日晚間又宣布發(fā)行不超過(guò)80億元公司債券的消息。絕不是巧合，8月13日晚23點(diǎn)15分，劉強(qiáng)東發(fā)微博： “今晚，莫名期妙的興奮。”8月14日上午10點(diǎn)21分，劉強(qiáng)東開(kāi)始宣戰(zhàn)：“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現(xiàn)方法！”

“京東準(zhǔn)備上市的時(shí)候，其他電商出來(lái)攪局。蘇寧融資的時(shí)候，京東就出來(lái)鬧事。這已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)中常用的一個(gè)玩法。”深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

京東發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)早在其計(jì)劃當(dāng)中，劉強(qiáng)東也表示過(guò)第三季度、第四季度的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)更加慘烈。“他要攻蘇寧的后院，把蘇寧實(shí)體店的收入打掉，讓其沒(méi)辦法給線(xiàn)上業(yè)務(wù)補(bǔ)充戰(zhàn)斗的彈藥(資金)。”業(yè)內(nèi)資深分析師李成東認(rèn)為。從這一點(diǎn)來(lái)分析，京東的攻擊點(diǎn)也是在蘇寧的實(shí)體店上。

第二層目的是因?yàn)榫〇|自己。京東在蘇寧、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)的圍剿中，被迫推遲上市時(shí)間。幾輪融資一共得到投資者15億美元的京東，從創(chuàng)業(yè)起就一直處于虧損狀態(tài)。“無(wú)法上市，無(wú)法扭虧，總要給投資人一個(gè)交待吧？”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，劉強(qiáng)東是向投資人承諾了銷(xiāo)售額，今年對(duì)于他來(lái)講，最大的事就是“沖量”，“總得保一頭，不能雙輸。否則沒(méi)法向投資人交待，有可能被趕下董事會(huì)主席的位置。”

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都好跟風(fēng)，好斗。如果全面掀起價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)大家都有利的一個(gè)結(jié)果，就是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)習(xí)慣從線(xiàn)下向線(xiàn)上的轉(zhuǎn)移。但參戰(zhàn)的幾家都很清楚，這種轉(zhuǎn)移不是靠一次價(jià)格戰(zhàn)可以實(shí)現(xiàn)，還需要很長(zhǎng)的過(guò)程。

京東的目的性很明確，所以戰(zhàn)術(shù)也比較清晰：選擇大家電這個(gè)品類(lèi)向蘇寧叫陣，以自己的小股部隊(duì)襲擊蘇寧的大營(yíng)，并不指望打敗對(duì)方，只要攪亂對(duì)方就好。“緊貼蘇寧大家電，京東的大家電只占銷(xiāo)售額的10%左右，但卻是蘇寧的大本營(yíng)。如果蘇寧跟進(jìn)，蘇寧損失的毛利比京東慘重得多。如果蘇寧不跟，京東就會(huì)把大家電做起來(lái)了。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“怎么打?qū)λ紱](méi)有任何壞處，也根本損失不了多少毛利。”即使是京東所說(shuō)的零毛利，平進(jìn)平出，結(jié)果也是達(dá)到刷銷(xiāo)售額目的，給投資人一個(gè)交待。

常年關(guān)注電商競(jìng)爭(zhēng)的李成東對(duì)京東打當(dāng)當(dāng)那場(chǎng)戰(zhàn)役記憶猶新：“京東于2010年12月發(fā)起圖書(shū)價(jià)格大戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從當(dāng)年第四季度近23%毛利潤(rùn)率跌至2011年第四季度的10.5%，被迫綜合化。”

蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)也很巧妙：把戰(zhàn)線(xiàn)拉開(kāi)，特別是京東的主戰(zhàn)場(chǎng)——3C產(chǎn)品，全線(xiàn)應(yīng)戰(zhàn)。這確實(shí)讓京東有點(diǎn)難受。其實(shí)這一點(diǎn)在后來(lái)的價(jià)格監(jiān)測(cè)當(dāng)中可以更清楚地看明。

蘇寧線(xiàn)上、線(xiàn)下同價(jià)，可以看出蘇寧進(jìn)入電商的決心。但李成東卻認(rèn)為蘇寧缺乏縱深防御：“完全沒(méi)有必要把線(xiàn)下的業(yè)務(wù)拉上，降低毛利率。在線(xiàn)上緊緊咬住往死里打價(jià)格戰(zhàn)！”